Die Werbung und ihre Tücken

Ob im Fernsehen, in Zeitschriften, am Straßenrand, im Kino oder im Internet - überall werden wir in der heutigen Zeit mit Reklame konfrontiert. In einer Zeit, in der Konsum ganz groß geschrieben wird, ist dies auch kein Wunder - umso wichtiger ist es, gezielt Werbung zu hinterfragen. Wir sollten wissen, wie sie arbeitet, wie sie auf uns wirkt und inwiefern sie versucht, uns zu lenken.

Eigentlich sollte man annehmen, dass Reklame eigens für Erwachsene produziert wird. Diese gehen arbeiten, verdienen Geld und entscheiden, wofür sie es ausgeben. Klingt logisch, es ist aber nicht so. Eine Vielzahl von Werbekampagnen soll nicht nur Erwachsene ansprechen, sondern auch ganz gezielt die Kinder.

Kinder finden gefallen an vielerlei Art von Werbung und sind für diese zugänglicher. Mit kleinen Details und Tricks erreicht die Werbung die Jüngeren, Bilder und Szenen werden unterbewusst abgespeichert. So bleibt dem Kind sogar eine bestimmte Automarke in Erinnerung, die beim kommenden Autokauf möglicherweise als Vorschlag den Eltern unterbreitet wird. Ist das der Fall, hat die Werbung genau das erreicht, was sie will - sie hat uns in unserer Entscheidung beeinflusst.

Dinge, die man gar nicht kannte und plötzlich braucht

Es ist bestimmt jedem schon einmal ähnlich ergangen: der Fernseher läuft, eine Werbepause zwischen den Sendungen wird ausgestrahlt - und da ist es. Genau das, worauf du schon immer gewartet hast, zumindest hast du das Gefühl. Da gibt es etwas, das wirklich zu dir passt - als wäre es für dich gemacht. Was es genau ist? Keine Ahnung, das wirst du erst am Ende des Spots erfahren.

So kann Werbung wirken, und so will sie auch wirken. Werbung vermittelt, etwas zu brauchen, was man zuvor vielleicht nicht einmal kannte, jetzt aber urplötzlich zur Notwendigkeit oder zum dringenden Wunsch wird: ob Schminke oder Parfum, welche uns unwiderstehlich machen, der Schnell-Imbiss, der in einer Minute fertig ist und dabei schmeckt, als würden wir in unserem Lieblingsrestaurant speisen, Süßigkeiten, die sogar richtig gesund sind, das Waschmittel für superweiße Farben, das für die "kluge Hausfrau" ein Muss ist oder der perfekte Bausparvertrag, den nur die "Dummen" noch nicht abgeschlossen haben. Dies nennt man "Bedarf schaffen", dem Konsumenten wird das Gefühl vermittelt, etwas ganz dringend zu brauchen. Das ist das eigentliche Ziel der Werbung, nur so finden viele neue Produkte auf dem Markt einen erfolgreichen Absatz.

Immer mehr Kinder im Visier der Werbung

Kinder und Jugendliche rücken von Mal zu Mal immer mehr ins Visier der Werbeagenturen. Zu keiner Zeit stand ihnen mehr Geld zur Verfügung als heute. Taschengeld, Geburtstagsgeld, Weihnachtsgeld und das selbst verdiente Geld nebenher summieren sich pro Jahr auf ungefähr 23 Milliarden Euro. Dieses Geld wird sehr häufig nicht von Erwachsenen verwaltet, sondern die Kinder und Jugendlichen selbst bestimmen, was sie von ihrem Geld kaufen möchten. Dies ist eine enorme Summe, von der viele Firmen einen Teil abhaben möchten. Diese investieren in Werbung, die sich speziell an den Bedürfnissen der Kinder und Jugendlichen orientiert.

Werbung als solche zu erkennen, ist nicht immer einfach - vor allem für Kinder. Die Schwierigkeit liegt darin, dass oft ganz bewusst versucht wird, sie zu tarnen und uns glauben zu machen, es handle sich um eine objektive Information. Dies findet sich beispielsweise in Broschüren wieder, die auf den ersten Blick neutral wirken und erst bei genauerem Hinsehen erkennen lassen, dass eine bestimmte Marke hinter all dem steht. Die Gefahr, in einem solchen Fall auf die Werbung hereinzufallen, ist groß. So gut wie alle Werbekampagnen versuchen, die umworbenen Produkte besser darzustellen, als sie in Wirklichkeit sind. Mögliche Nachteile des Produktes werden erst gar nicht genannt.

Werbung lügt

Gezielt nutzt die Werbung psychologische Forschungen und arbeitet mit Schlüsselreizen, auf die wir bekanntermaßen reagieren - wie auf gut aussehende Models, süße Babys oder drollige Tiere. Überall auf Reklametafeln sieht man Bilder von "perfekten" Schönheiten, deren makelloses Gesicht mit dem Computer bearbeitet wurde. Nicht nur Menschen werden für die Reklame per Computer "verschönt". Und allgemein werden wir in der Werbung getäuscht: So ist die "reife Frau", die die Anti-Falten-Creme anpreist, in Wirklichkeit um einiges jünger, und der Instant-Cappuccino sieht lediglich auf der Packung so lecker schaumig aus. Werbung darf also lügen, und sie tut es auch.

Wichtig ist, Werbung zu erkennen - und die Absicht, die dahinter steht. Werbung sollte nicht mit "objektiven Informationen" vermischt werden. Aus diesem Grund sollte Reklame von Informationen leicht ersichtlich getrennt sein. In der Realität ist das allerdings oft nicht der Fall. Nicht einmal in einer TV-Sendung bleiben wir von Werbung verschont. Hier könnten es beispielsweise die Schuhe sein, die vom Darsteller in die Ecke gefeuert werden - schon flimmert kurz die Marke über den Bildschirm. Alles ist genau geplant, das Produkt im Film richtig platziert. Gut möglich, dass viele Fans des Darstellers nun beim kommenden Schuheinkauf das Bedürfnis verspüren, genau nach dieser Schuhmarke zu greifen. Teilweise wurden sogar ganze Fernsehserien produziert, um auf diese Weise kleine Sammelfiguren zu vermarkten. Diese Tricks machen es schwer, Werbung als solche zu erkennen.

Perfekt angepasst an bestimmte Zielgruppen

Die einzelnen Zielgruppen haben in der Entwicklung der Werbung eine große Bedeutung. Kommt ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt, wird es an eine festgelegte Zielgruppe angepasst. Das bedeutet, die Werbeleute informieren sich ganz genau über Vorlieben, Trends und Gewohnheiten der speziellen Gruppe, beispielsweise Jugendliche.

Daraufhin werden dann Packungsdesign, Name des Produkts und die Vermarktungsstrategie festgelegt. Optimalerweise soll uns als Konsument nicht einmal auffallen, dass wir gerade Werbung vor uns sehen - wir sollen sie als angenehm oder interessant empfinden und so den Wunsch verspüren, selbst so etwas zu besitzen. Trifft dies zu, hat die Werbung ihre Aufgabe erfüllt, sie hat in uns den Kaufwunsch geweckt.

Werbung für die Zielgruppe "Kind" geht schon lange über Spielzeugartikel hinaus. Reklame von Autofirmen, Versicherungen und Lebensmittelprodukten sind immer häufiger darauf ausgerichtet, auf Erwachsene sowie Kinder zu wirken. In der Familie von heute haben viele Kinder ein "Mitspracherecht", wenn es um den Einkauf geht - eine Entwicklung, die auch der Werbeindustrie zugute kommt. Im Gegensatz zu den Erwachsenen lassen sich Kinder und Jugendliche von Werbung noch leichter und nachhaltiger beeinflussen. Erwachsene übersehen oft schon die teilweise aufdringliche Reklame am Straßenrand, während Kinder sich an den Bildern erfreuen oder ihr Interesse geweckt wird und sich diese einprägen.

Wie wirkt Werbung auf uns?

Werbespots werden von jüngeren Kindern nicht als Werbung, sondern als Unterhaltung gedeutet. Erst in zunehmendem Alter entwickelt sich ein Bewusstsein zu unterscheiden. Aber selbst wenn dieser Schritt gemacht ist und ein Kind zwischen einer Sendung und einem Spot unterscheiden kann, ist es noch nicht unbedingt in der Lage, die Absicht hinter der Werbung zu erkennen. Dies sind alles Erfahrungswerte, die wir uns nach und nach aneignen.

Kleinkinder lieben Werbungen, die einfache Sprüche, Reime und Wiederholungen enthalten und bei denen sie mitsingen können. Sechsjährige sind bereits in der Lage, Werbung zu erkennen, vorausgesetzt, sie wird nicht verschleiert dargestellt. Slogans - also Reklamesätze - prägen sich ihnen besonders gut ein und sie finden häufig Spaß daran, sie auswendig nachzusprechen.

Im Alter von etwa zehn Jahren wird Werbung häufig durchschaut und man versteht, welches Produkt dort gerade angepriesen wird. Um diese Altergruppe zu erreichen, muss ein Image um das Produkt geschaffen werden, mit dem sie sich gerne identifizieren. So etwas fördert die Gruppenzugehörigkeit, gibt eine Scheinstellung und ein Stück unwirkliche Sicherheit in einer komplizierten Welt.

Werbung kann auch nützlich sein

Wenn wir wissen, was Werbung versucht mit uns zu machen, sind wir vorgewarnt und fallen ihr nicht mehr so leicht zum Opfer. Allerdings ist Werbung tückisch und selbst wenn wir glauben, dass sie uns nicht beeinflusst, tut sie es unterbewusst oft eben doch. Ohne uns blenden zu lassen, kann sie manchmal aber auch nützlich sein. Durch sie werden wir auch auf Dinge aufmerksam gemacht oder sind auf dem neuesten Stand, welche Produkte uns zur Auswahl stehen und möglicherweise nützlich sein könnten.

Es gibt auch diejenige Art von Werbung, die uns gezielt auf wichtige Informationen oder Probleme aufmerksam macht oder sich für wohltätige Zwecke einsetzt. Solche Werbespots dienen oft der Aufklärung - wie "Gib Aids keine Chance" oder "Keine Macht den Drogen". Hier handelt es sich um Kampagnen, die vom Bund oder von Vereinen unterstützt werden. Es geht dabei also nicht um ein spezielles Produkt, das angepriesen wird, um die Verkaufszahlen zu steigern.

Was ist erlaubt, was nicht?

Um in Deutschland Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen Werbung deutlicher erkennbar zu machen, ist gesetzlich festgelegt, dass Reklame gekennzeichnet werden muss. In Zeitschriften, im Internet und im Fernsehen soll ersichtlich sein, dass es sich um Werbung handelt. Werbepausen während des Fernsehprogramms müssen beispielsweise mit einem Hinweis deutlich vom übrigen Programm abgegrenzt sein. Bei Anzeigen in Zeitschriften oder im Internet wird es schon schwieriger, da keine Angaben zur Größe oder Auffälligkeit der Kennzeichnung festgelegt sind. Oft muss man hier schon ganz genau hinsehen.

Außerdem ist es verboten, im Fernsehen Kinder- und Jugendsendungen zu unterbrechen, um Werbung auszustrahlen. Wird ein Sender dabei ertappt, kann dies ganz schön teuer werden. Nicht immer wird sich an Verbote gehalten. Zum Beispiel kommt es nicht selten vor, dass im Internet ein Werbefenster aufgeht, das sich nicht wieder schließen lässt - im Gegenteil, klickt man auf "Schließen", öffnet sich stattdessen ein neues Fenster. Auch verboten ist es, dass Kinder durch Werbung ermutigt werden, sich in Gefahr zu begeben. Deshalb sollen in Kinderwerbungen keine waghalsigen Szenen gezeigt werden, die dann eventuell zu Hause nachgespielt werden könnten. Ebenso dürfen keine direkten Aufforderungen zum Kauf eines Produktes stattfinden.

In jedem Fall ist es sinnvoll, sich bei Werbebotschaften zu fragen, was wohl die Absicht ist, die dahinter steht. Ist das Produkt tatsächlich so tadellos, wie in der Werbung angepriesen? Brauche ich es wirklich? Achte darauf, dich nicht von der Werbung hereinlegen zu lassen - sich zu informieren, ist in Ordnung. Entscheide dann letztendlich selbst und lass nicht für dich entscheiden.